Brief dla copywritera – jakie informacje powinien zawierać

brief dla copywritera

W tym artykule napiszę, jakich informacji potrzebuje copywriter, by w ogóle mógł wycenić zlecenie i zasiąść do pracy. Zamieszczony tutaj brief sama stosuję w praktyce i przy każdym nowym kliencie czy nowej kampanii proszę klienta o podanie tych informacji. Tylko wówczas mam komplet danych i mogę przystąpić do pracy.

Codziennie na skrzynce e-mail lądują mi zapytania ofertowe od klientów. Nie mam problemu z wyceną standardowych zleceń, w rodzaju „stworzyć opis produktu na 1500 zzs”, ale problem zaczyna się, kiedy mam przysiąść do pracy i w sumie nie wiem, co zlecający chce osiągnąć. Najgorsze dla mnie są zlecenia w rodzaju „trzeba to napisać lepiej” lub „to pani powinna to wiedzieć”. Niestety copywriter nie jest jasnowidzem. Co ważne, nie lubi też improwizować! Jest za to osobą, która ma skutecznie zrealizować zamówienie – nie zrobi tego, jeśli nie dostanie od klienta podstawowych informacji.

Co to jest brief

To inaczej zapytanie ofertowe zawierające niezbędne informacje do stworzenia kampanii reklamowej, tekstów czy innych produktów z branży kreatywnej. Najczęściej informacje te dotyczą odbiorców, głównych celów, analizy rynku, budżetu oraz pomysłów i idei związanych z realizacją zamówienia. Brief to po prostu jasno sformułowane oczekiwania klienta wobec firmy/copywritera.

Po co jest brief

Formularz z zapytaniem ofertowym wykorzystywany jest przez firmy do analizowania ofert na rynku. Wiadomo, że im więcej informacji w zapytaniu się poda, tym wycena jest pewniejsza (mniejsza różnica w widełkach lub konkretna cena). Sztuka kupowania usług polega na tym, że wybiera się najlepszą ofertę, a ją uzyskuje się tylko wtedy, kiedy przekaże się komplet informacji, aby wycena była jak najbardziej wiarygodna.

Brief pozwala więc na porównanie ofert. Ma się wówczas pewność, że przekazało się maksimum informacji i każda firma otrzymała takie samo zapytanie, więc nie ma tu mowy o rozbieżności w opisaniu kampanii. Brief to również podstawa każdej pracy kreatywnej. Dobry brief pozwala uniknąć nieporozumień i jest dla copywritera tropem, jak należy dane zamówienie wycenić oraz – już później – jest dla niego niezbędnikiem przy wykonywaniu zlecenia.

Znasz to powiedzenie, że jakaś kampania marketingowa została oceniona na nieskuteczną przez większość społeczeństwa, a zaraz potem pojawia się stwierdzenie: „Zależy, jaki był brief”. Co to oznacza? Oznacza to, że w briefie zaznacza się cele, jeśli celem miało być to, że kampania jest szeroko komentowana w social media, można powiedzieć, że cel został osiągnięty (mimo że komentarze były krytyczne).

Dlaczego copywriter potrzebuje briefu

Już w sumie o tym kilka razy wspomniałam, ale copywriter potrzebuje briefu od klienta, aby wiedzieć, jak tekst ma finalnie wyglądać. Jest to pewność, że przekazało się wszystkie informacje, aby zlecenie zostało rzetelnie wykonane. To również zabezpieczenie dla copywritera na wypadek, gdyby klient zarzucił przygotowanie tekstów niezgodnie z zamówieniem. Brief to podkładka – im więcej informacji się posiada, tym z większą pewnością podchodzi się do zlecenia.

Jakie informacje powinien zawierać brief copywritera

Kiedyś zastanawiałam się, czy nie stworzyć tutaj, na tym blogu, formularza do zapytań ofertowych, który wymagałby wypełnienia pól i podania mi niezbędnych informacji, abym już przy pierwszym kontakcie wiedziała, czego klient ode mnie oczekuje. I coraz bardziej skłaniam się ku tej myśli, ponieważ w mojej pracy copywriterskiej wyklarowały już się standardowe pytania, jakie zadaję klientowi. Oczywiście, potem jak dochodzi do nawiązania współpracy, pojawiają się dodatkowe pytania, w tym merytoryczne, które mają mi albo dostarczyć dodatkowych informacji o opisywanym produkcie czy usłudze, albo przekazać wiedzę, na której mam bazować.

  1. Informacja o firmie:
    • nazwa firmy
    • link do strony www
    • branża
    • czym się zajmuje
    • mocne strony firmy i produktów (czym różnią się od konkurencji)
    • kim jest klient (grupa docelowa)
    • konkurencja (linki)
  2. Informacje o tekście:
    • ilość znaków ze spacją (zzs) – później też dookreślam, czy ta ilość jest minimalna i mogę ją przekraczać (lubię przekraczać, szczególnie gdy temat mnie wciągnie, w przypadku tekstów do prasy jednak to niemożliwe)
    • rodzaj tekstu (opis produktu, tekst na stronę www, na ulotkę, do newslettera, na landing page, artykuł na bloga)
    • poziom specjalizacji tekstu (tekst zapleczowy, wysokiej jakości, specjalistyczny)
    • frazy kluczowe
    • język i styl (luźny, poważny)
    • sposób zwracania się do odbiorcy, czyli czy mam pisać „państwo”, czy zwracać się bezpośrednio na „ty” (jeśli tak, to małą czy dużą literą)
    • myśl przewodnia, czyli co odbiorca ma myśleć po zapoznaniu się z tekstami (związane z mocnymi stronami firmy; dostaję tu wytyczne w rodzaju: „chcemy, aby osoba czytająca ten tekst poczuła i wiedziała, że jesteśmy największym na świecie dostawcą linijek z kalkulatorem)
    • cel tekstu (np. sprzedażowy, czyli wypromowanie usługi; dostarczenie informacji)
    • wzorcowy tekst – tutaj proszę klienta o wskazanie tekstu z Internetu lub przesłanie próbki, która będzie odzwierciedleniem jego oczekiwań pod względem stylu oraz podejścia do tematu
  3. Dodatkowe uwagi:
    • pytania konkretne, np. o cechy produktu
    • prośba o dodatkowe materiały źródłowe
    • pomysły na tytuły artykułów (tutaj pytam, czy klienci czegoś konkretnego poszukują na stronie, zadają firmie konkretne pytanie – wówczas jest to baza dla artykułów odpowiadających na pytania klientów)

Wydaje się, że tych pytań jest sporo, ale uspokajam – naprawdę wystarczy opisać firmę i podać wytyczne w kilku zdaniach. Copywriter to osoba obryta w temacie, na podstawie nawet szczątkowych informacji będzie wiedzieć, jakie są podstawowe założenia, a jak nie będzie to jasne – poprosi o doprecyzowanie.

Najgorszy rodzaj klientów

Okej, teraz mały upust frustracji. Wkurzają mnie klienci, którzy już na początku naszej rozmowy zaznaczają, że oni się nie znają i całkowicie polegają na mnie. Drugi rodzaj klientów to ci, którzy liczą na to, że mam wymyślić koncepcję, zaprezentować pomysł. Dlaczego ich nie lubię? Ponieważ spędzam mnóstwo czasu na analizie branży, konkurencji, tworzę teksty lub pomysły na kampanie, a potem okazuje się, że ten niewiedzący klient jest klientem wszystkowiedzącym. Nagle okazuje się, że moja koncepcja „to nie jest to, bo ja myślałem o tym”, a teksty, bazujące np. na informacjach ze strony producentów, mają od razu pieczątkę: „bzdury totalne!”.

Obecnie jest tak, że nie przystępuję do pracy, póki nie poznam oczekiwań klienta, póki go nie zinwigiluję. Nawet taki klient, który tych oczekiwań niby nie ma, naprawdę je ma. Nie rozumiem, dlaczego nie chcą się dzielić nimi na początku, przecież oboje tracimy tylko czas i mnóstwo nerwów. Tutaj nie ma miejsca na liczenie, że druga strona odgadnie myśli, nie ma miejsca na lenistwo, bo „mi się nie chce wypełniać briefu”. Podstawowe informacje powinny zostać podane na tacy!

Dobry brief to korzyść dla obu stron!

Dobry brief przede wszystkim ułatwia tworzenie tekstów. Znacznie skraca czas potrzebny na pisanie – odchodzi research (no, chyba że pogłębiony), nie marnuje się czasu na zadawanie pytań, sprawdzanie, jak obecnie klient się komunikuje (jakie zwroty i język stosuje). Po prostu bez niego ciężko jest pisać. Jeśli więc klientowi zależy na tym, aby otrzymać profesjonalne teksty, na samym początku powinien podejść równie profesjonalnie i przekazać komplet informacji.

Klienci wychodzą z założenia, że przygotowanie briefu zajmuje dużo czasu, ale nie zdają sobie kompletnie sprawy, że przez to i przygotowanie tekstu zajmie tak samo sporo czasu. Tak, porządny brief pozwala zaoszczędzić czas obu stronom i wpływa na efekt końcowy. A jaki to efekt? Na pewno obustronne zadowolenie. Nie wiem, jak u innych copy, ale u mnie jest tak, że jak dostaję komplet informacji, do tego niezbędne materiały bazowe, wówczas zlecenie wyceniam taniej (odchodzi koszt researchu i wróżenia z fusów). W efekcie klient więc otrzymuje tekst wpisujący się w zasadę tanio-dobrze-szybko, a raczej powinnam napisać taniej-lepiej-szybciej, do tego tekst jest dokładnie taki jak chce, ale sam musi w to włożyć trochę pracy własnej. Przynajmniej na początku tej copywriterskiej drogi.

 

Jesteś copywriterem? Wymagasz briefu? Jakie pytania zadajesz zlecającym? Podziel się w komentarzu!
___
Sprawdź koniecznie inne artykuły:

  • No cóż, problem z briefowaniem klientów i brakiem ich umiejętności do stawiania wymagań (jaki jest cel, jakim językiem mówimy, do kogo) wynika w dużej mierze z braku strategii, która powinna poprzedzać jakąkolwiek komunikację… Życzę Tobie i sobie, żeby każdy klient przychodził z gotowym style guide, który pomagałby tworzyć treści. O konieczności posiadania brand booka już większość klientów wie, teraz pora na uświadamianie w kontekście style guide 🙂

    • Na szczęście coraz więcej klientów zdaje sobie sprawę, że nie ma biznesu bez odpowiedniej strategii, w tym komunikacyjnej. Obsługuję również małe firmy, które tych strategii jeszcze nie mają, ale plus jest taki, że mają jakąś wizję tego, jak chcą prowadzić komunikację. Moim zadaniem jest wyciągnięcie tego 🙂 O brand bookach się nie wypowiadam, bo… pracowałam w pewnej korpo, kilkanaście tysięcy pracowników, był brand book, ale kompletnie nikt, naprawdę nikt, go nie używał. Każda ulotka, strona www czy inne materiały były w podobnym, ale nie tym samym stylu. Jak jakaś agencja poprosiła o brand booka, to zawsze panował popłoch. Dlaczego? Między innymi dlatego, że okazało się, że BB zawiera fonty na licencji, która nie została wykupiona. Eh, szkoda gadać. W każdym razie warto wiedzieć, bo co się takie brand booki i style guide’y, że to nie tylko „by mieć”, ale naprawdę trzeba i warto z nich konsekwentnie korzystać. Tak samo jak warto przygotowywać briefy dla copywritera 🙂

  • Sama współpracowałam i współpracuję z agencjami, które zawsze przesyłają konkretne wytyczne, bo w końcu są za te teksty odpowiedzialne przed klientami. Fajnie jest, jak za swoją pracę dostajesz godne pieniądze. Niefajnie już, jeśli obok konkretnych wytycznych znajduje się śmieszna stawka, nieadekwatna do wymagań. Takie oferty najczęściej spotykam na Oferia.pl.

  • Anna Zaborowska

    „BRIEF COPYWRITERA, CZYLI JAKIE INFORMACJE POWINIEN ZAWIERAĆ”

    Ale że copywriter? 😉

    • Cholercia 😀 Zmieniłam w meta title, a tutaj nie 😀 Rzeczywiście wygląda, jakby copywriter miał zawierać jakieś informacje. Zmieniam, żeby to było bardziej jasne niż tylko jasne 😉

  • O właśnie 🙂 Idealnie podsumowane i napisane tylko szkoda, że pewno przeczytają to osoby piszące, a nie zlecające 😉

    • To fakt 🙂 Ale już naszą broszką jest, by klientom takie briefy też podsyłać albo chociaż pisać, że potrzebuje się więcej wytycznych. Trzeba mieć też świadomość, że poproszenie klienta o więcej informacji leży w interesie obu stron – copy nie jest tylko od tego, że pisać tekst, ale żeby go napisać dobrze, więc warto dopytywać i zadawać pytania.