Pisz zawsze dla kogoś, czyli dlaczego potrzebujesz persony

Tworzysz teksty na bloga? A może zajmujesz się copywritingem? Możliwe też, że dopiero myślisz o rozpoczęciu swojej przygody z pisaniem tekstów. Nieważne, na którym z tych etapów się znajdujesz, mam dla Ciebie jedną ważną wskazówkę: nie pisz dla siebie, pisz dla innych, a konkretnie dla tej jednej osoby. Persony.

Popełniasz spory błąd, jeśli zajmujesz się copywritingiem, a Twoje teksty powstają w oderwaniu od czytelnika. Tekst zawsze ma jakiegoś odbiorcę. Wyjątkiem są sytuacje, kiedy piszesz do szuflady i tylko dla siebie, ale tutaj skupię się na tekstach publikowanych, które wychodzą na światło dzienne.

Czytelnik jest najważniejszy

Wprawdzie mogłabym cały ten artykuł sprowadzić do krótkiego: “W pisaniu tekstów najważniejszy jest czytelnik”, ale byłoby to zbyt proste i oczywiste. Czytelnik bowiem kojarzy się z każdym, kto trafi na Twój tekst i po prostu go czyta. Może to być całkiem przypadkowa osoba, do której dany tekst nie jest kierowany, przez co istnieje ryzyko, że zwyczajnie go nie zrozumie. A przecież Tobie zależy, żeby dotrzeć do swojego czytelnika, żeby była nim osoba, w której tekst wzbudzi pewne reakcje.

… ale persona jest jeszcze ważniejsza

Dlaczego potrzebujesz persony? Odpowiedź jest prosta: by nie tworzyć przypadkowych treści, tylko tworzyć teksty skuteczne i nakierowane na konkretnego odbiorcę. Mówi się, że jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Nie pisz więc dla „nikogo”, pisz dla „kogoś”. Wiedząc, do kogo chcesz trafić, będziesz w stanie przemawiać językiem swoich odbiorców i wykreować atrakcyjne treści.

Kim jest persona?

Znajdziesz wiele definicji, większość to marketingowy bełkot, który może Cię wystraszyć. Napiszę Ci w jasny sposób, że persona to Twój wzorowy odbiorca/klient, do którego kierujesz słowa czy komunikaty. Za pomocą swoich tekstów masz zaspokoić jego potrzeby, a także zrealizować własne cele. Różnica między czytelnikiem a personą sprowadza się więc do tego, że nie ma tu elementu przypadkowości, tekst powstaje konkretnie pod personę.

Persona to dokładnie opisana osoba, która reprezentuje Twoją grupę docelową. Wprawdzie ją wymyślasz, ale powinieneś trzymać się faktów, czyli jak myślisz o odbiorcy swoich tekstów z tematyki marketingu internetowego, to automatycznie powinna Ci przyjść na myśl osoba, która w tej branży się specjalizuje – może brand manager w agencji interaktywnej? Jeśli piszesz o akcesoriach dla kota, od razu powinieneś myśleć o właścicielu kota, który tego akcesorium potrzebuje. Nie może to być postać, którą charakteryzujesz w oderwaniu od tematyki swoich tekstów czy celu, jaki chcesz tymi tekstami osiągnąć.

Opis swojej persony powinieneś oprzeć na głębokich przemyśleniach. Agencje, które tworzą komunikaty reklamowe czy profesjonalne teksty, zawsze opisują personę na podstawie wywiadów, testów czy badań ankietowych. Nie jest to nigdy persona z przypadku.

Jak stworzyć personę

Persona musi mieć określone cechy – dokładnie tak, jak jesteś w stanie opisać swojego najlepszego przyjaciela, tak samo musisz opisać personę. Ma więc imię, wiek, płeć, znasz jej sytuację rodzinną, wykształcenie, wiesz, gdzie pracuje i jakie wyznaje wartości, nawet w co się ubiera.

Jak opisać personę:

• imię, nazwisko
• wiek
• wykształcenie
• miejsce zamieszkania
• miejsce pracy
• wykonywany zawód, branża, firma
• sytuacja rodzinna
• życiowe motto
• wartości, którymi kieruje się w życiu
• pasje i zainteresowania
• jak spędza swój wolny czas
• na co wydaje swoje oszczędności
• krótka biografia
• rys psychologiczny (jaka jest)
• z jakiego sprzętu i oprogramowania na co dzień korzysta

… i tak dalej. Jak widzisz, są to konkretne informacje. Nie wystarczy powiedzieć, że “odbiorcą moich treści na stronie www są osoby, które chcą kupić papę termozgrzewalną”. Należy potencjalnego klienta skonkretyzować: dlaczego chce kupić tę papę, co ta papa zmieni w jego życiu; na co liczy, kupując papę etc.

Pamiętaj, że możesz stworzyć kilka person. Czasem nie wystarczy opisać tylko jedną personę i na tym zakończyć. To byłoby zbyt proste i może również Cię ograniczyć. Często tworzy się kilka biografii, szczególnie, że wizualizują one użytkownika strony www czy potencjalnego klienta, a ludzie – nawet z jedną konkretną potrzebą, którą możesz zaspokoić – mają przecież różne motywacje i sytuacje życiowe.

Pisz językiem persony

Jeżeli poznałeś już swoją personę i wiesz, do kogo piszesz, musisz wiedzieć też, jak pisać. Do gospodyni domowej nie będziesz zwracał się językiem specjalistycznym – musisz posługiwać się językiem, który Twoja persona zrozumie. Jak to zrobić? Research – może być w internecie, mogą to być rozmowy z innymi.

Spróbuj zrozumieć swoją personę, a najlepiej to zrobisz, poznając jej środowisko. Pomyśl, w jaki sposób się wysławia, a jak są takie możliwości – wejdź w jej środowisko. Znajdź fora internetowe, grupy na Facebooku; zobacz, jak osoby podobne do Twojej persony, komunikują się między sobą, jakich zwrotów używają. Twoim zadaniem jest mówić w języku persony – oczywiście z poszanowaniem norm językowych.

Kieruj się potrzebami swojej persony

Przed rozpoczęciem pisania, zadaj sobie pytania, dlaczego właśnie taka persona jest zainteresowana Twoim tekstem, ofertą czy działaniami reklamowymi. Co możesz jej zaoferować? Ustal sposób komunikacji z nią, w tym również słownictwo, jakim będziesz się posługiwać. Pisz do niej językiem korzyści, takim, który do niej po prostu przemówi. Dlatego tak ważne jest, abyś poznał swoją personę, tylko wówczas masz gwarancję, że do niej dotrzesz!

Jeśli piszesz teksty na strony www i reklamujesz produkt bądź usługę, pomocne będą te pytania:

1. Cel: w czym mój produkt/oferta może personie pomóc?
2. Motywacja: dlaczego persona interesuje się moją ofertą/produktem?
3. Bariery: co ją może zniechęcić do skorzystania z oferty?
4. Szanse: co może wpłynąć na większe zainteresowanie produktem/ofertą?
5. Wpływ: jak na nią wpłynąć, by wybrała akurat moją ofertę?
6. Komunikacja: jak z nią rozmawiać? jak do niej przemówić?

Nie zapomnij również “wejść w buty” swojej persony. Nie publikuj treści od razu, najlepiej, abyś miał jeszcze kilka dni na ewentualne poprawki. Sama tę metodę stosuję – w tym czasie sprawdzam tekst nie tylko pod kątem ortograficznym czy gramatycznym, ale oceniam tekst z perspektywy persony. Tak, są poprawki. Ba! Zdarza się, że jakiegoś tekstu nie opublikuję, bo ostatecznie nie jestem z niego zadowolona, bo „nic nie wnosi”. Dla mnie to jednak korzyść, a nie strata czasu – wiem, że moje teksty spełniają funkcje, które sobie założyłam, a ich funkcjami są użyteczność, informacyjność i atrakcyjność. Staram się po prostu trzymać poziom i persona mi w tym pomaga!

Przykład persony

Jak już wspominałam, persona reprezentuje grupę docelową. W przykładzie posłużę się po prostu moim blogiem. Jest to blog lifestylowy z anegdotami, w którym również można znaleźć co nieco o marketingu internetowym i copywritingu. Skupię się na tej drugiej części.

Jaki ma być cel tego tekstu? Podzielenie się wskazówkami i wiedzą.

Jaki jest cel zatrzymania Ciebie tutaj? Liczę, że jak mój tekst Ci się spodoba, zostaniesz ze mną na dłużej i mój blog zyska wiernego czytelnika.

Kim jesteś? Osobą, która interesuje się tym zagadnieniem, ale to zbyt szerokie… Powiedzmy, że jesteś początkującym copywriterem, który codziennie wertuje blogi w poszukiwaniu inspiracji i cennych rad dla siebie. Do dzieła!

Persona a modelowy czytelnik

Wprawdzie wyżej pisałam o personie, ale chcę Ci jeszcze powiedzieć, o kimś takim, jak modelowy czytelnik. To adresat Twoich treści, który zinterpretuje czy odbierze tekst w sposób, w jaki sobie życzysz; on współistnieje z Twoim tekstem. Może Ci się zatrzeć znaczenie, kim jest persona, a kim czytelnik modelowy (przez chwilę sama miałam ten dylemat), dlatego dam Ci proste rozróżnienie:

• persona – model potencjalnego odbiorcy; reprezentant i postać stworzona na podstawie grupy docelowej o określonych cechach i zachowaniach; to dla niej tekst piszesz i konieczne jest poznanie jej potrzeb i używanie jej języka; tutaj więc piszesz pod odbiorcę i rozumiesz jego potrzeby
• modelowy czytelnik – wymyślona postać (czy nawet konstrukcja literacka), która ma kompetencje, by zrozumieć dany tekst i wizję autora; tutaj więc piszesz z wiarą, by to czytelnik Ciebie zrozumiał

Myślę, że każdy bloger czy osoba, która pisze teksty dla przyjemności, powinna mieć takiego czytelnika. Abstrahuję tutaj specjalnie od tekstów content marketingowych czy reklamowych, ponieważ one zawsze powstają pod grupę docelową i nie jest wówczas ważne, co akurat Twój modelowy czytelnik twierdzi na temat danego tekstu; w marketingu liczą się persony.

Zdradzę Ci, że sama mam takiego czytelnika. Wymyślonego. No, właściwie nie do końca, bo ma cechy osoby dobrze mi znanej, ale jednak „podrasowałam” ją trochę. Zawsze, ale to zawsze, jak piszę tekst, zastanawiam się, co ten wyimaginowany i skonkretyzowany czytelnik powiedziałby na temat tekstu – czy tekst jest przegadany, atrakcyjny, śmieszny czy nie? Każdy artykuł powstaje z myślą o tym czytelniku, z wiarą, że akurat on ten tekst zrozumie i też bardzo liczę się z jego opinią. Nawet teraz, naprawdę. Tworzę ten tekst w taki sposób, aby mój modelowy czytelnik też go zrozumiał, mimo że finalnym odbiorcą jest właśnie persona, jesteś właśnie Ty).

Jeśli masz problem z określeniem takiego czytelnika, pomyśl o kimś bliskim. Może jest ktoś, komu zawsze dajesz teksty do sprawdzenia? Może jest ktoś, komu dedykujesz swoje teksty? Podzielacie opinie, wyznajecie podobne zasady? Możesz zawsze czytelnika modelowego oprzeć na realnej osobie – chodzi po prostu o to, abyś dokładnie wiedział, do kogo piszesz i jak ewentualnie ta wymyślona osoba (bądź nie) zareagowałaby na ten tekst.

A nawet Ci ułatwię – znajdź takiego czytelnika, który stanie się również ich krytykiem. Jeśli ktoś jest w stanie poświęcić Ci swój czas i przeczytać Twoje teksty, zamieścić uwagi, sprawić, że ten tekst będzie tylko lepszy – do dzieła!

 

Możesz więc stworzyć kilka modeli odbiorców swoich tekstów – persony (skonkretyzowany przedstawiciel grupy docelowej), czytelnika modelowego (który Cię zrozumie) oraz krytyka (który sprawi, że Twój tekst będzie lepszy). Najważniejsza jednak jest persona, bo to Twój idealny odbiorca treści i przedstawiciel grupy docelowej, dla której teksty piszesz. Obojętnie więc, czy tworzysz komunikaty reklamowe, posty na Facebooka, wpisy na bloga czy teksty ofertowe na strony www – powinieneś wiedzieć, do kogo, po co i jak się zwracasz.