Kim jest copywriter?

Cały czas na blogu przewija się, że jestem copywriterem z pasji i z wyboru. Czas może napisać, kim copywriter jest, szczególnie że znaczenie słowa “copywriter” nie dla każdego jest jasne.

Przyjęło się, że copywriter to po prostu osoba, która tworzy slogany i teksty reklamowe. Kiedyś tak rzeczywiście było, teraz definicja znacznie się poszerzyła. Skrótowo można napisać, że copywriter to po prostu osoba tworząca teksty, ale rozwińmy to definicją z Wikipedii:

Copywriter pisze teksty wykorzystywane w reklamach prasowych, radiowych, telewizyjnych i wszelkich innych materiałach promocyjnych, takich jak ulotki, broszury, katalogi, strony internetowe itp. W praktyce copywriter uczestniczy w całym procesie kreacji, zaczynając od ustalenia treści graficznego motywu ogłoszenia czy ulotki, poprzez tworzenie tekstów, pisanie scenariuszy filmów reklamowych, spotów radiowych, wyszukiwanie muzyki do reklam itp. (…) Copywriter jest zatrudniony w agencji reklamowej lub wydawnictwie, czasami pracuje jako tzw. wolny strzelec (ang. freelancer). Copywriter powinien znać zasady komunikacji masowej, mieć wiedzę o zachowaniu konsumenta, o perswazji i zmianie postaw.

I na tym mogłabym artykuł zakończyć… Myślę jednak, że warto dodać również coś od siebie i napisać o tym, jak wygląda moja praca, szczególnie że nie jestem copywriterem zatrudnionym w agencji reklamowej, tylko wolnym strzelcem, który zajmuje się pisaniem tekstów na zlecenie (i nie tylko, ale w tym artykule skupiam się wyłącznie na copywritingu).

Co robi copywriter

Copywriter pisze teksty. Ja piszę teksty. Moim zadaniem jest oddziaływać na umysły czytelników – nieważne, czy tworzę teksty na stronę internetową, oferty handlowe, slogany, teksty na ulotkę czy do katalogu. Moje teksty mają działać i wpływać na decyzje czy emocje czytającego. Jeśli tworzę opis produktu, ten opis musi sprzedawać – muszę tak dobrać słowa, aby potencjalny klient zechciał kupić produkt, który w magiczny sposób opisuję. Copywriter wpływa na to, jak dany produkt, marka, firma jest postrzegana.

Posłużę się tu cytatem Francisa Bacona, angielskiego filozofa:

Ludzie wierzą, że ich własny rozum rządzi słowami; lecz zdarza się także, że słowa swoją siłę odwracają i oddziałują na rozum.

To właśnie robi copywriter. On nie tylko pisze, ale przede wszystkim oddziałuje lub inaczej – czaruje słowami.

Przeczytaj o tym, jak to się stało, że zostałam copywriterem.

Jakie teksty tworzy copywriter

Wszystkie możliwe do napisania. Naprawdę. Nie tylko slogany i hasła reklamowe, ale wiele więcej. Obecnie najwięcej zleceń mam z zakresu tekstów do Internetu i na strony www (webwriting), ale wciąż zdarza mi się dostać zlecenie na teksty do ulotki, nawet do gazety (redagowałam ostatnio artykuł do wersji drukowanej “Wprost” oraz do jednej z regionalnych gazet). Wymyślam nawet claimy i slogany.

Możesz się również spotkać z terminem SEO Copywriter. To osoba tworząca teksty odpowiednio nasycone słowami kluczowymi do zamieszczenia w witrynie internetowej – ich zadaniem jest wspomóc pozycjonowania witryny w Google. Ja również takim SEO Copywriterem jestem, ale ta definicja jest dla mnie za wąska, bo zajmuję się również copywritingiem tradycyjnym.

Copywriter pisze więc teksty marketingowe, jak oferty handlowe, newslettery, hasła na banery, opisy usług i produktów, ale również artykuły na blogi, poradniki, teksty pozycjonujące.

Ogólnie dzielę copywriting na trzy główne obszary:

• copywriting internetowy (web copywriting, seo copywriting, content marketing), czyli tworzenie tekstów do wykorzystania w Internecie, jak teksty na bloga, opisy produktow, artykuły, oferty reklamowe
• copywriting tradycyjny, czyli wszystko offline, jak teksty na ulotki, foldery, broszury, listy gratulacyjne, przemówienia
• copywriting kreatywny, czyli naming, claimy, hasła reklamowe, slogany

Na jakie tematy pisze copywriter

Rozmaite. Nie chcę tu wchodzić w dyskurs z innymi, ale utarło się, że dobry copywriter jest w stanie napisać na każdy temat. Owszem, jest w stanie pod warunkiem, że otrzyma wsparcie merytoryczne i odpowiednie materiały bazowe. Jeśli ma tylko przekuć myśl, wiedzę, ideę w bardziej zrozumiałą formę, poradzi sobie. Sama obracam się w takich tematach, które świadczą o tym, że odpowiednie umiejętności i podejście są w stanie zadziałać w każdej branży.

Kluczem do dobrego tekstu są wyczerpujące wytyczne i dobre źródła. Poczytaj o briefie dla copywritera.

Na jakie tematy dotychczas pisałam? Oto wybór niektórych:

• nawozy (z kompostownika, z dżdżownic kalifornijskich, z kurzego obornika)
• pasze dla zwierząt hodowlanych
• bezpieczeństwo IT (wirusy szyfrujące, backupy, testy penetracyjne)
• tworzenie i promocja stron www
• systemy rekomendacji
• technologia RFID
• fotowoltaika
• urządzenia szpiegowskie
• macierzyństwo na obczyźnie
• akcesoria dla zwierząt
• nieruchomości i rynek deweloperski
• wyposażenie wnętrz
• budowlanka
• eventy dla dzieci
• moda ślubna
• oleje tłoczone
• kosmetyki naturalne
• stomatologia i ortodoncja
• porady zdrowotne (kolonoskopia, endoskopia i inne)
• medycyna estetyczna (botoks, liposukcja i inne)
• badania i analizy marketingowe
• branding
• doradztwo personalne
• tłumaczenia (zwykłe, przysięgłe i inne)
• i najciekawsze dla niektórych: sposoby na powiększanie penisa

Jednak zawsze twierdziłam i twierdzić będę, że copywriter potrzebuje specjalizacji, że nie powinien także pchać się w branże i w tematy, które wymagają specjalistycznej wiedzy, której on nie posiada – chodzi tu o wszelkie tematy medyczne czy fachowe, jak budowlanka, informatyka. Jak dostaję zapytanie na przykład o stworzenie tekstów z zakresu informatyki, zaznaczam, że: “Jeśli mają być ściśle techniczne i specjalistyczne (przykład: Niebezpiecznik), nie nadaję się. Jeśli mają być to artykuły tematyczne dedykowane szerszym odbiorcom (przykład: CHIP, Dziennik Internautów, Antyweb), poradzę sobie”. Nigdy nie udaję specjalisty i zawsze przy tematach wymagających specjalistycznej wiedzy zaznaczam, że będę potrzebowała wsparcia merytorycznego ze strony klienta (materiałów źródłowych, a potem wnikliwego sprawdzenia tekstów). Czasem ze mnie rezygnują w tym momencie, czasem odpisują, że “okej, spróbujmy”.

Jaka jest moja specjalizacja? Pasjonuje mnie marketing internetowy i nowe technologie. Odnajduję się w tematach z zakresu e-commerce, e-PR, social media, content marketing i wielu innych. Najlepiej właśnie na takie tematy mi się pisze i jestem podwójnie szczęśliwa, jak współpracuję z klientem akurat w tym zakresie.

Kim nie jest copywriter

Ciągle spotykam się ze stwierdzeniami, że za co mają mi klienci płacić, skoro pisanie to tylko wklepanie kilku słów, a przecież każdy to potrafi. No, nie każdy. Gdyby każdy piszący mógłby być copywriterem, nie istniałby taki zawód. Podkreślam więc, że copywriter nie jest osobą, która potrafi tylko pisać.

Copywriter nie jest również… pisarzem czy tekściarzem piosenek. Ja już w czasach licealnych musiałam zadecydować, czy pójdę w publicystykę, czy w literaturę. Wybrałam to pierwsze, dlatego dla własnej przyjemności tworzę felietony i reportaże, pracowałam również jako dziennikarka. To sprawia, że bardziej odnajdę się w gatunkach publicystycznych niż literackich. Oczywiście jako ghostwriter (pisarz-widmo) dałabym sobie radę, ale prawda jest taka, że nie każdy copywriter odnajduje się w każdym zagadnieniu i zleceniu. Jakoś tak panuje dziwne przekonanie, że skoro copywriter potrafi pisać, to napisze wszystko, nawet np. statut stowarzyszenia. Nie.

Konkretne tematyki i konkretne rodzaje tekstów mają swoje zawody, jak chociażby scenarzyści, redaktorzy, dziennikarze, tekściarze piosenek, a nawet prawnicy. Ja nimi wszystkimi nie jestem. Zarabiam na pisaniu, ale na pisaniu, na którym się znam.

Aha, copywriter też nie jest copyrihterem, copywritherem, copywrigtherem czy innym tworem. Słowo to copywriter, w skrócie i branżowo mówi się po prostu “copy”. Drugi człon to pisarz “writer”. Łatwo zapamiętać. Puryści językowi mogą używać słowa “tekściarz”, ale postrzegane jest jako mało profesjonalne i niestety lepiej przyzwyczajać się do angielskiego odpowiednika, bo przecież “autor tekstów reklamowych” jest za długie, a i tak nie zawiera w sobie wszystkiego, co copy robi.

Co powinien umieć copywriter

Wystarczy przejrzeć dostępne oferty pracy, by zrozumieć, że copywriter powinien nie tylko dobrze pisać, ale mieć odpowiednią wiedzę i umiejętności. Sądzę, że copywriter powinien przede wszystkim mieć umiejętność przekuwania myśli w słowa, do tego odpowiednie wyczucie dotyczące języka i konwencji, a przede wszystkim wiedzę marketingową. Tak, dokładnie. Słowa mają przecież oddziaływać, bez takiej wiedzy nie wiemy przecież, jakich słów perswazyjnych używać (poczytaj o języku korzyści), jak scharakteryzować odbiorcę (poczytaj o personie) i jak przewidzieć jego zachowania.

Ogólne wymagania w branży copywriterskiej sprowadzają się do:

• perfekcyjna znajomość zasad języka polskiego
• wiedza marketingowa (konkretna, np. SEM, PR, lub podstawowa)
• umiejętność wyszukiwania informacji (research)
• znajomość CMS-ów (systemy tworzenia treści, przede wszystkim Wordpress i Joomla!)
• znajomość narzędzi analitycznych jak Google Analitics
• znajomość narzędzi reklamowych jak AdWords (w szczególności Planer słów kluczowych)
• znajomość narzędzi wspierających pracę copywritera (zobacz listę wybranych)

Ten artykuł powstał po to, aby podkreślić, że copywriter nie jest tylko osobą piszącą teksty. Jest to osoba świadomie używająca języka, znająca jego moc, przede wszystkim kreująca tekst i mająca na niego pomysł. To osoba, która umiejętnie posługuje się słowem pisanym; wie, jak tekst zbudować i napisać, by realizował zakładane cele (marketingowe, sprzedażowe, wizerunkowe czy inne).

Jeśli masz jakieś pytania dotyczące pracy copywritera, śmiało! Zadaj je w komentarzu.