Poradnik pisania: 10 wskazówek, jak napisać dobry tekst

jak napisac dobry tekst

Podzielę się z Tobą wskazówkami, jak napisać dobry tekst. Sama je niedawno przekazałam klientce w postaci spontanicznie napisanego poradnika specjalnie dla niej. Klientka z rodzaju tych, co dopiero zaczyna przygodę z własną działalnością gospodarczą, ale ma za sobą bagaż doświadczeń zawodowych. Jako że początki zawsze są trudne i wiążą się z małym budżetem, chciałaby sama zająć się tworzeniem tekstów i zleciła mi tylko korektę i redakcję artykułów już gotowych. Niestety jej teksty nie były dobre, a ja miałam sporo pracy… Dlaczego?

Ponieważ była to typowo kobieca narracja. Gdy przy blogach, pamiętnikach czy tekstach literackich jest to jak najbardziej w porządku, tak w przypadku strony firmowej takie teksty są nieatrakcyjne, wręcz odpychające i nieskuteczne. Przyczyna jest prosta: żaden mężczyzna tego by nie przeczytał, a odbiorcami (czyt. potencjalnymi klientami) byłyby nie tylko kobiety. Moim zadaniem było więc skonkretyzowanie teksów – usunięcie wielowątkowości, uporządkowanie, nadanie nagłówków i ogólnie sprowadzenie formy do bardziej przejrzystej i marketingowo korzystnej.

Aha, dodam, że klientka założyła swoją agencję marketingową, która ma m.in. prowadzić kampanie reklamowe, pozycjonować serwisy www, tworzyć projekty stron www, wizytówek, reklam (banery, billboardy, rollupy) i tak dalej.

Poniżej daję Ci przykład takiej narracji. Podkreślę tylko, że klientka chciała się wyróżnić od nudnych i sztampowych agencji, które sztywno przedstawiały swoją ofertę w postaci wypunktowania. Chciała podkreślić, że znane jej są problemy i sposoby myślenia małych właścicieli firm, do których swoją ofertę kieruje, dlatego podeszła do spisania oferty dość niestandardowo.

Przykład tekstu ofertowego:

Dostajesz od Google kupon AdWords. Co myślisz? Nie wiesz pewnie, co z nim zrobić, ale i tak cieszysz się, że dostajesz 200 zł za darmo. Wiesz, że wszyscy znajomi z tego korzystają, więc ty też byś chciał. A może myślisz, że na co ci on, bo i tak nie wiesz, co to jest to adwords i nie masz kompletnie pomysłu. Może sprawdzasz na szybko w Google, co to takiego, a pytania ciągle w Twojej głowie rosną i powodują mętlik, bo przecież jak dostałem to warto z tego skorzystać… O, ile poradników! Mogę to sam nawet zrobić, założę konto, wprowadzę te jakieś słowa kluczowe i… Hmm… Ale czemu tak mało znaków? Trzeba to jakoś upchnąć, dam se radę. Ale czemu tu są jakieś ograniczenia, przecież jak płacę, to nie powinno ich być. Dobra i jeszcze trzeba link do strony www podać. I gotowe! Ekstra, teraz to już na bank zdobędę nowych klientów. Ale teraz, o co chodzi? Dlaczego mam nagle płacić więcej? W ogóle gdzie moja reklama? Przecież daję 200 zł, czemu więc tutaj coś wyskakuje, że reklamy nie są wyświetlane? Droga ta reklama. Czemu mam zwiększyć stawkę? Co to oznacza? Nie chcę już tego Google.

Jak widzisz, nie miałam łatwego zadania. Uspokoję Cię, że powyższy przykład został całkowicie przebudowany oraz zmieniłam jego formę tak, że stał się artykułem blogowym. Oferta została stworzona całkowicie od nowa, w sposób bardziej uporządkowany, czytelny i logiczny, chociaż nadal w sposób nieszablonowy, czyli tak, jak chciała klientka.

Mało tego – mimo że często tego nie robię, moja praca nie skończyła się wraz z odesłaniem poprawionych i wygładzonych tekstów. Stworzyłam dla klientki miniporadnik copywritingu, dzięki któremu jej przyszłe teksty będą lepsze, a co za tym idzie – ja będę miała mniej pracy (może to akurat nie jest dobry punkt, bo stracę zarobek, ale jestem idealistką i wolę pomagać niż zarabiać).

10 wskazówek, jak napisać dobry tekst

1. Zbuduj dobry tytuł

Tutaj odnoszę się do artykułów blogowych. Zaproponowane przez klientkę tytuły były dobre, ale mi osobiście pasowały bardziej do FAQs (pytania i odpowiedzi) niż do bloga, wszystkie zaczynały się od „dlaczego” i „jak” i były po prostu pytaniami. Przykład: „Dlaczego ciągle do Ciebie dzwonią z ofertami reklamowymi?”. Nie jest to zła praktyka, ale lepiej zadbać o różnorodność tytułów, jeśli piszemy na bloga.

Tytuł jest najważniejszy, ponieważ jest czytany najuważniej i powinien informować, o czym tekst jest, a przy tym zawierać słowa kluczowe (sprawdź, jak używać słów kluczowych). Staraj się w pierwszej części tytułu uwzględniać frazę kluczową z prostej przyczyny: zastosowanie słów kluczowych tytułach, a najlepiej na ich początku, ma znaczenie dla SEO (rankingu strony w wynikach wyszukiwania w Google). Również, jak tytuł od razu sugeruje, o czym dany tekst jest, to ma większe szanse zaciekawić czytelnika. I tak zdecydowanie lepiej napisać: „Fraza kluczowa – co to takiego?” niż „O co chodzi z frazami kluczowymi”.

Obecnie najczęściej używa się (a czasami wręcz nadużywa się) tytułów w rodzaju: „5 sposobów na…”, „10 powodów, dlaczego powinieneś…” – takie tytuły są bardziej klikalne (chociaż powinnam użyć słowa clickbaitowe, bo ten wyraz wypiera polski odpowiednik) i z powodzeniem możesz tę metodę stosować. Do tej samej grupy możesz zaliczyć artykuły z tytułem „Jak…” – sugerują od razu rozwiązanie problemu, a tego najczęściej Twoi czytelnicy szukają.

Warto, aby tytuły były dynamiczne – bez równoważników zdania, z mocnymi i intrygującymi słowami. Przykładów znajdziesz dużo w codziennej prasie.

Lead, czyli pierwszy główny akapit, też ma niemałe znaczenie. Musi być konkretny i z „tupnięciem”, tj. zaciekawić, nakreślić temat, a przy tym zachęcić do dalszego czytania (czyli nie może wyczerpać całego tematu czy dać od razu gotową odpowiedź).

2. Pisz zwięźle i konkretnie

Teksty klientki były rozległe – pojawiało się bardzo dużo wątków w jednym akapicie. Sama się jej przyznałam, że przy pierwszej lekturze ciężko mi było dotrwać do ostatniej kropki. Jeśli jeszcze raz przeczytasz przykład, który podałam wyżej, zrozumiesz, czego dotyczy ten punkt.

Mianowicie, pisząc o reklamie w Google, lepiej wyciągnij trzy rzeczy i na nich się skup całą uwagę (np. problem z uruchomieniem kampanii, sprawdzanie wyników w wyszukiwarce i strach, że nie ma reklamy; żądanie więcej kasy przez Google). Zawsze to lepsze niż pisanie o wszystkim. Nie skacz pomiędzy wątkami i przede wszystkim unikaj dygresji.

Oczywiście, dłuższe formy mogą być ciekawe i interesujące, ale pod warunkiem, że jest to pisane umiejętnie i lekko. Dobrym przykładem są chociażby wpisy blogerki JaninaDaily – wprawdzie ma głównie czytelniczki, ale często pisze o swoim mężu i chociażby przez męską solidarność znajduje fanów też u panów, którzy w obronie tego męża stają.

3. Skup się na jednym problemie w całym tekście i jednym wątku w danym akapicie

To odnosi się do konstrukcji tekstu. Cały tekst powinien omawiać jeden problem, a jeden akapit tylko jeden wątek. Jeśli w akapicie pojawia się za dużo omówień, wówczas panuje chaos i zaciera się jego sens. Oczywiście w takich tekstach, które poruszają kilka zagadnień problematycznych (bo np. wymieniasz powody, czemu warto zatrudnić fachowca do poszczególnych spraw), warto stosować nagłówki i punktowania, żeby tekst był czytelny.

4. Dawaj konkretne rozwiązania

Jak jest temat „Dlaczego potrzebujesz promocji”, konkretnie należy wymienić, np. „bo inaczej nikt się o tobie nie dowie”, „nikt u ciebie nie kupi” i te zagadnienia po prostu rozwinąć. W tekstach chodzi o zaspokojenie potrzeb czytelnika – nie ma nic gorszego niż zaciekawienie go na początku i pozostawienie go z niczym. On musi z czymś od Ciebie wyjść – z odpowiedzią, z doświadczeniem, wskazówkami. Musi poczuć, że Twój tekst był mu przydatny, a Ty musisz takie przydatne treści tworzyć.

5. Nie przesadzaj z pytaniami, dawaj odpowiedzi

W tekstach klientki występowało mnóstwo pytań, które miały odwoływać się do doświadczeń czytelnika i odwzorowywać jego tok rozumowania. Pytanie (w tym retoryczne) to dobra forma stylistyczna, ale nie opieraj się tylko na niej. Lepiej zdecydowanie dawać odpowiedzi, niż ciągle pytać, inaczej tymi pytaniami bardziej osaczysz i zniechęcisz czytelnika.

6. Zwracaj się na „ty”

W tekstach klientki zmieniłam formę „my” na „ty” (zamiast „możemy” to „możesz”), ponieważ zwracała się do konkretnie jednej osoby, tak jak ja teraz zwracam się do Ciebie. Często spotykam się z zacieraniem form i perspektyw, tj. raz autor pisze jako ja, autor; raz do czytelnika (ty), raz jako „my” (czyli autor i czytelnik) lub „my” w znaczeniu „nasza agencja”. Lepiej zwracać się bezpośrednio do czytelnika – skrócisz dystans i nawiązujesz bliższą więź.

Czy pisać „ty” czy „Ty” (małą czy dużą literą)?

Jeszcze pytanie, które często pada na forach. Sama nad nim się zastanawiałam i podpytałam znajome korektorki. Ogólnie słownikowo powinno być małą literą – przykładem jest chociażby literatura, gdzie nie ma „Ty”, jeśli narrator zwraca się do czytelnika. Jednakże przenieśliśmy tę manierę z listów i komunikacji pisanej, dlatego coraz częściej piszemy „Ty”, by podkreślić szacunek do czytelnika, by zwyczajnie czuł się wyróżniony i wiedział, że to właśnie do niego piszemy.

Uważam, że jak styl wypowiedzi na to pozwala, można pozwolić sobie na dużą literę. W tym tekście stosuję tę formę, bo zwyczajnie mi pasuje. W bardziej poważniejszym artykule na pewno bym z tego zrezygnowała. (Taka uwaga: wiele agencji, nawet jak piszę dla nich poważny tekst, każe mi i tak formy osobowe pisać dużą literą – mogę więc napisać, że to już powszechna praktyka).

7. Stosuj czasowniki i czas teraźniejszy

Akcja, działanie i odwołanie się do „teraz” bardziej działa na czytelnika niż pisanie o przeszłości. Stosuj tzw. czasowniki akcji, czyli stronę czynną. Pisz „dzwonisz” (tu i teraz) zamiast „dzwoniłeś”. Zamiast „wkurza Cię dzwonienie handlowców” to „wkurza Cię, jak handlowcy dzwonią”, „oferta została przygotowana” to „przygotowaliśmy ofertę” etc. Wszystko zależne jest oczywiście od kontekstu, najważniejsza jest konsekwencja – trzymaj się jednego czasu i jednej osoby (liczba mnoga lub pojedyncza), skoro już tak tekst zacząłeś.

8. Nie bój się ekspresji

U klientki pojawiło się sporo pytajników, a są jeszcze wielokropki i wykrzykniki. Ładowanie pytajnikami jest odbierane jako atak, zwalniaj czasem wielokropkiem, czasem wzmocnij wykrzyknikiem. Dzięki temu teksty będą bardziej ekspresyjne i tempo czytania będzie też przyjemniejsze.

9. Formatuj tekst

Dodawaj śródtytuły i pogrubiaj poszczególne kwestie (ale nie za dużo, przyjmuje się że do pięciu wyróżnień jest wystarczające; przy krótszych tekstach powinno ich być mniej). Ludzie nie mają czasu czytać i po prostu skanują tekst – takie wyróżnione frazy, nazywane wyimkami, od razu im powiedzą, o czym tekst jest.

Formatowanie tekstu odnosi się również do tworzenia akapitów – u klientki było wiele „postrzępionego” tekstu, tj. za dużo światła w tekstach ofertowych, a masywne bloki tekstowe zdarzały się w tekstach blogowych. Lepiej prezentować lżejsze i zwarte bloki tekstowe. Co do tego, ile zdań powinno być w akapicie, to nie ma zasady, ale niektórzy wskazują, że osiem linijek tekstu w jednym akapicie to już za dużo i powinno się stawiać na trzy lub cztery wiersze maksymalnie.

Więcej o formatowaniu tekstu przeczytasz w artykule Postaw na czytelność – jak formatować tekst

10. Najważniejsze: Zaplanuj najpierw, co chcesz napisać!

Tematem oczywiście niech będą doświadczenia czy pytania klientów, ale zanim usiądziesz i zaczniesz pisać, stwórz plan tekstu, zastanów się dokładnie, co chcesz przekazać, co dla Twojego klienta jest ważne. Nie zasypuj go informacjami, ale właśnie przedstaw jego problem i od razu rozwiązanie. Zrób research i zobacz, jak o danym problemie piszą inni. Wejdź na fora internetowe i zobacz, o co ludzie pytają, jakie porady są dla nich cenne, czego naprawdę potrzebują.

Zaplanuj cały tekst. Pomyśl, o czym dokładnie chcesz napisać i w jakiej formie to zrobisz. Dopiero potem usiądź do pisania. Planowanie najlepiej robić na kartce papieru, ale z powodzeniem możesz po prostu taki plan ułożyć w głowie i jak już Ci się on wyklaruje, to od razu siadaj do pisania.

 

Nie byłabym sobą, gdybym klientce nie pokazała, jak można nauczyć się dobrze pisać. Oczywiście, ćwiczeń jest mnóstwo, skupiłam się wyłącznie na tym, co może pomóc akurat jej. Najpierw więc miałam okazję zapoznać się z tym, co sprawia jej największą trudność, a potem zaproponować rozwiązanie i po prostu dać wskazówki, jak w przyszłości pisać teksty lepiej i zgrabniej.

Poniższe ćwiczenia za zadanie mają nauczyć ją uporządkowania treści, trzymania się tematu, a także krótkiego i treściwego pisania.

Ćwiczenie nr 1

To ćwiczenie nauczy Cię skupienia na rzeczach ważnych. Nauczy Cię przekazywać dokładnie to, co chcesz napisać w nierozwlekły sposób oraz kontrolowania Twoich myśli przy pisaniu. Pokaże Ci też, ile tekstu może wyjść spod Twoich palców, a ile tak naprawdę z tego jest przydatne i ważne.

Załóż sobie jakiś temat, usiądź i napisz go na zasadzie „strumienia świadomości”, czyli po prostu piszesz, nie myślisz. Niech słowa wypływają spod Twoich palców. Jeśli masz gotowy już tekst, możesz popracować nad nim, ale wybierz najdłuższy. Zaraz potem postaraj się ten tekst skrócić do maksimum 2000 zzs (znaków ze spacją) – wyrzuć elementy zbędne, zobacz, czy umiesz łatwo dokonać selekcji. Spójrz na tekst jako całość i zastanów się, czy da się go ubrać w jakąś formę – dodać nagłówki do akapitów, może wypunktowanie?

Ćwiczenie nr 2

To ćwiczenie nauczy Cię planowania tekstów – przemyślenia jego konstrukcji i najważniejszych kwestii. Pozwoli Ci kontrolować „co ślina na język przyniesie”. Twoje teksty w efekcie będą czytelne, logiczne i pozbawione chaosu.

Przed napisaniem tekstu usiądź i przemyśl jego konstrukcję. Wszystko notuj – zanotuj tytuł i temat przewodni i rozpisz go tak do pięciu zdań. W punktach wymień, jakie zagadnienia poruszysz. Ustal od razu konkluzję, czyli to, do czego Twój tekst dąży, jaka korzyść z tego tekstu ma płynąć dla czytelnika.

 

Na pewno nie wyczerpałam tematu. Chciałam po prostu podzielić się z Tobą uwagami, które spisałam dla klientki, a które też może i Tobie się przydadzą. Cały czas mam z tyłu głowy, żeby rozbudować ten poradnik pisania.

Jeśli masz więc sugestie albo coś sprawia Ci trudność, napisz o tym w komentarzu – może wspólnie dodamy kilka punktów do tego miniporadnika.

  • Bardzo dobrze zebrane informacje. 🙂
    W moim przypadku, w większości przy pisaniu relacji, nie każdy punkt ma zastosowanie, ale gdy zabieram się za tekst wskazówkowo-poradnikowy, na pierwszym miejscu stawiam punkty 3 i 10. Osobiście nie znoszę, jak w tekście jest wątkowy bałagan i poruszanych jest mnóstwo aspektów jednocześnie.

    • Ja również nie lubię bałaganu. Często, nawet po napisaniu tekstu, jeszcze go porządkuję, mimo że tworzę zawsze z planem, ale jestem po prostu aż zanadto czasem perfekcyjna 🙂 A dopisałabyś coś jeszcze do listy na podstawie swoich doświadczeń?

  • Hej powiedz mi, czy w swojej ofercie masz może opcję, w której przeglądasz podesłane teksy i nie poprawiasz je, ale zwracasz uwagę na najczęściej popełniane błędy, które robi konkretna osoba? Nie chodzi oczywiście o błędy interpunkcyjne czy ortograficzne, ale błędy tego typu, które opisałaś tutaj. Ja chętnie skorzystałabym z takie usługi.

    A tekst świetny, od razu rzuciło mi się w oczy, że w moich tekstach na blogu mam bardzo słabe leady, choć wiem że są one bardzo ważne.

    • Tak, zajmuję się również doradztwem w zakresie copywritingu – jestem po studiach polonistycznych, specjalizacja tekstologia i edytorstwo, więc można nawet powiedzieć, że robię to hobbystycznie i zawodowo. Napisz do mnie (zakładka Kontakt), z chęcią pomogę i na pewno się tutaj dogadamy.

      Dzięki za miłe słowa co do tekstu. Masz może jakiś punkt, nawet niewymieniony tutaj, który sprawia Ci trudność przy pisaniu tekstów? Zbieram dalsze wskazówki, bo może napisałabym kolejną część tego artykuły, a największą skarbnicą wiedzy są właśnie blogerki i dokładnie ktoś taki jak Ty 🙂

      • Super, na pewno napiszę. Nie jestem co prawda copywriterem, ale też piszę bloga oraz książki (na razie do szuflady) i chciałabym wyeliminować błędy, które mogą sprawić, że czytelnicy będą przerywać czytanie. 🙂

        Na pewno martwię się, czy aby jak Twoja klientka, nie gmatwam się we własnym tekście, zamiast przechodzić do sedna. Z jednej strony chciałabym by moje wpisy miały przyjemny felietonowy lub artykułowy styl, w którym narracja wychodzi od jakiejś historii z drugiej by wszystko to doprowadzało czytelnika do szczęśliwej konkluzji.

        No i na pewno czasem gmatwam się w czasie i osobach.

  • A ja nadal mam trudność ze zwracaniem się na ty do czytelnika w moich postach. Piszę cały czas w liczbie mnogiej, a zauważyłam, że w wielu miejscach właśnie forma na ty jest częściej spotykana. Sama nie wiem co niej sądzić – z jednej strony faktycznie, czytający może się bardziej zidentyfikować z tekstem, a z drugiej piszę do wszystkich czytelników. Nie wiem jak rozgryźć ten temat- jestem cały czas w rozterce 🙂

    • Nie dziwię Ci się. Sama mam ciągle ten problem, ponieważ jest to dla mnie takie trochę „zamerykanizowane” (bo tam ciągle mówi i pisze się na „ty”), ale co lepsze agencje rekomendują właśnie takie zwroty, aby skrócić dystans. Argumentują tym, że to przecież jedna osoba w danym momencie czyta i to do niej się zwracasz.

      Ja mogę tylko napisać, że najważniejsze to pisać w zgodzie ze sobą i być w tym konsekwentnym. Sama na fanpage’u na Facebooku piszę „wy” (widzieliście, musicie to zobaczyć) i ciągle dumam, czy to dobre zagranie. W reklamach na Facebooku już użyłabym „ty”, bo w końcu reklama skierowana jest do „Ciebie” (konkretnego), a nie do wszystkich; silniejsze oddziaływanie tutaj ma spersonalizowany komunikat.

      • U mnie z kolei dominuje forma „my”. Aby czytelnik wiedział, że ja także identyfikuję się z nim (czy raczej z nią), że jej problemy są także moimi, że razem szukamy rozwiązania. Rzadziej używam „ty”, a już przy „wy” czuję się jak wykładowca na katedrze. Myślę, że zależy to też od charakteru bloga czy strony i celu, jaki chce się osiągnąć.

        • W tekstach copywriterskich na zlecenie też piszę „my”, np. „najczęściej wybieramy produkt A”, „lubimy, jak ktoś do nas ładnie mówi” (ale znam kilka osób, które tej formy… mhm… nie znoszą), jednak na skutek mody na „ty” coraz częściej jednak „tytuję” – takie mam wytyczne z agencji; w poradnikach forma na „ty” bardziej mi odpowiada, bo rozwiązuję problem tego konkretnego czytelnika, a nie zbiorowości jako takiej.

          Czyli tak, jak napisałaś – wszystko zależy od rodzaju tekstu, medium, na jaki tekst jest przeznaczony i celu. Przede wszystkim zależy to od samego piszącego 😉 I najważniejsza jest konsekwencja.

  • Dużo ciekawych spostrzeżeń 🙂 ja bardzo zwracam uwagę czy tekst jest logicznie uporządkowany (taką mam naturę, że nie przepadam za chaotycznymi treściami). Ja mam czasem problem odwrotny problem niż w punkcie 2 – chcę pisać zbyt zwięźle i konkretnie 😉 Pozdrawiam

    • Też nie przepadam za chaosem i często poprawiam nawet zaplanowany już tekst, bo np. jedno zdanie pasuje mi jednak w innym miejscu. I mam przez to takie zrywy – np. jak już leżę w nocy w łóżku, to nagle mnie tak olśni, że aż muszę kompa odpalić i wprowadzić zmiany w tekście, ale to ja mam lekkie zboczenie 😉

  • Mogę się podpisać pod wszystkimi Twoimi poradami. Sama regularnie poprawiam teksty klientów bądź tworzę je na nowo i widzę, że pewne schematy bardzo często się powielają. Warto zwrócić uwagę na to by zdania w tekście były stosunkowo krótkie, a cały artykuł konkretny. Wielokrotnie zdarza mi się, że po przeczytaniu tekstu zupełnie nie wiem, co autor chciał przekazać. Oprócz tego warto gotową ofertę, czy wpis na bloga przeczytać co najmniej trzy razy, najlepiej na drugi dzień, gdy nabieramy do danego tekstu pewnego dystansu. Wtedy najszybciej zauważa się wszelkie błędy i niedociągnięcia.

  • Isztvan Klose

    Pani Celino, Pani spojrzenie na copywriting oraz jego idea, zawarta w tym poradniku, są mi bliskie jak koszula ciału w upalny, wilgotny dzień.

    • Moje spojrzenie jest lekko zezowate z racji wady wzroku, ale cieszę się, że jest wciąż celne i do kogoś trafia 😉

      • Isztvan Klose

        Cóż, celność wynika zapewne z samego tytułu blogu oraz jego niewątpliwego podobieństwa z Pani imieniem. Nawet zezowaty snajper ma lepszą skuteczność niż niedoświadczony żołdak.

  • Fabich Beata

    Świetna lekcja pokory 😉

  • Cenne wskazówki, chętnie z nich korzystam podczas pisania różnorodnych tekstów. Super pomysł na te ćwiczenia 🙂 Pozdrawiam!

    • Dzięki. 🙂 Ćwiczeń mam więcej, podzielę się jeszcze nimi, tutaj się skupiłam wyłącznie na potrzebach klientki.