Język korzyści i 10 celnych rad, jak pisać o korzyściach

8 listopada 2016 9 komentarzy

W wielu ogłoszeniach o poszukiwaniu copywritera można znaleźć, że “wymagany jest język korzyści”. Sama w swoich anonsach podkreślam, że potrafię posługiwać się językiem korzyści i odpowiednio zaciekawić czytelnika. Co to jest ten język korzyści? Jak go wykorzystywać? Na te i inne pytania odpowiadam w artykule. Dostaniesz ode mnie też 10 celnych wskazówek, które sprawią, że język korzyści wejdzie Ci w krew.

Język korzyści jest elementem sztuki sprzedaży. Polega na używaniu pozytywnie kojarzących się słów i sformułowań przez handlowca, mających pozytywnie wpłynąć na klientów i pobudzić ich wyobraźnię. Taki język pomaga nie tylko sfinalizować transakcję, ale zbudować również pozytywne relacje z klientami. W przypadku copywritingu sztuka ta ma niemałe znaczenie, albowiem to właśnie od właściwego doboru słów zależy, czy dany tekst zainteresuje na tyle odbiorcę, by ten zechciał dowiedzieć się czegoś więcej o opisywanym produkcie czy usłudze. Nie wspominając, że zadaniem copywritingu jest zachęcenie do zakupu lub do interakcji z firmą (tak, copywriting sprzedaje).

Co to jest język korzyści

Język korzyści to technika sprzedaży, która skupia się na korzyściach odbiorcy. Korzyści to indywidualne zyski, jakie klient osiągnie poprzez zaspokojenie swoich potrzeb. Koncentracja pada więc na to, w jaki sposób usługa lub produkt są korzystne dla klienta i zaspokoją jego potrzeby. Jest to zmiana sposobu myślenia – to klient jest centrum, a Twój produkt, oferta lub usługa mają mu zapewnić określone rezultaty.

Język korzyści polega na akcentowaniu zalet i pozytywnych wartości. Pisząc językiem korzyści, nie napiszesz: “Ten komputer ma wydajny procesor”. Zaakcentujesz za to, co dzięki tej wydajności można uzyskać: lepszy komfort pracy, szybsze wykonywanie zadań itd. Gdy myślisz o cechach danego produktu, nie myśl tylko o suchych parametrach technicznych, tylko i przede wszystkim, co te parametry oznaczają dla klienta, co finalnie mu dają.

Jak to zrobić w przypadku copywritingu?

Weźmy ofertę biura podróży. Nie sztuką jest wypisanie miejsc docelowych, podać kilka istotnych informacji czy wrzucić znaczek “last minute” i oczekiwać napływu spragnionych wrażeń turystów. Musisz sprawić, żeby klient zapragnął polecieć w dane miejsce. Musisz obudzić w nim pragnienie, że właśnie w to miejsce chce pojechać, właśnie z Twoim biurem podróży, nie z żadnym innym. I musi to zrobić teraz i tylko teraz.

Konieczne jest odwołanie do wyobraźni i emocji. Jak to zrobić? Już samo zdjęcie tropikalnych palm działa na wyobraźnię, ale dorzuć do tego motywację. Wejdź w głowę klienta i odpowiedz na pytania:

Dlaczego on chce pojechać na te Karaiby?
Czemu o nich marzy?
Dlaczego znalazł się na Twojej stronie www?
Może jest zmęczony korporacyjnym światem i pragnie odpoczynku?
Może chce rzucić wszystko i pojechać w Bie… na Karaiby?

Odwołuj się do takich potrzeb, poznaj swojego odbiorcę, poznaj jego motywacje, czyli poznaj swoją personę!

Język korzyści w skrócie: To mówienie o korzyściach, które rozmówca uzyska. Używa się pozytywnych i mocnych słów, odnoszących się do rezultatów, a nie do samego produktu czy oferty.

Jak posługiwać się językiem korzyści

Używanie języka korzyści to oddziaływanie na odbiorcę, uwodzenie go, kuszenie i zdobywanie jego uwagi. Posługiwanie się nim wymaga nie lada doświadczenia. Handlowcy uczą się tej techniki perswazji nawet przez kilka lat! To właśnie w słowach tkwi moc i to one mają oddziaływać na odbiorcę w taki sposób, żeby chciał kupić produkt albo nawiązać współpracę.

Poniżej prezentuję kilka wskazówek, jak pisać językiem korzyści i jak pisać o korzyściach. Dowiesz się, jakich zwrotów używać, do czego się odnosić, o czym pamiętać.

1. Używaj magicznych słów

Wykaz tych słów znajdziesz niemal w każdym poradniku dotyczącym języka korzyści. Dam Ci tutaj tylko wypis tych, które sama najczęściej stosuję. Na pewno łatwo wyłapiesz, o jakich słowach jest mowa, więc i sam intuicyjnie będziesz później je dobierać:

dzięki temu
zyska pan/pani
zaoszczędzi
zapewni
zagwarantuje
dla bezpieczeństwa
korzystniej/lepiej
w trosce o
wystarczy tylko
to zaledwie
ułatwi to
pozwoli to na
ta cecha umożliwi
cieszy się ogromną popularnością
innowacją jest
ulepszone produkty
minimum formalności
modny design
nowoczesne rozwiązanie
otrzyma pan/pani
dla pana/pani wygody/komfortu
przyzna mi pan/pani rację
nasi specjaliści są do pani/pana dyspozycji

Moim ulubionym zwrotem jest “dzięki temu”, ale gdzieś wyczytałam, że język korzyści to mówienie “dzięki temu” bez używania słów “dzięki temu”. Musisz więc sięgać do repertuaru magicznych słów i do głowy swojego odbiorcy tak, żeby poczuł, że dzięki temu tekstowi, produkcie, usłudze uzyska konkretne korzyści, korzyści ważne dla niego.

2. Liczą się potrzeby klienta

Pamiętaj, że opisując dany produkt i ofertę, to nie one są w centrum, tylko klient i jego potrzeby. Pisząc o tłumaczeniach na język angielski, podkreśl zalety usługi, na przykład to, że klient otrzyma wierne tłumaczenie, pozbawione błędów, ekspresowo i bez wychodzenia z domu, bo oferujesz tłumaczenia on-line. Zagwarantuj zero błędów, dzięki restrykcyjnemu i wieloetapowemu systemowi weryfikacji transkrypcji.

Język korzyści w skrócie: Przemycasz cechy oferty w taki sposób, aby przekuć je w korzyści dla klienta. Podkreślasz, że ta oferta jest odpowiedzią na jego potrzeby – podkreślasz te potrzeby i rozwiązania, które mu gwarantujesz.

Bardzo pomocna jest tutaj wiedza o swoich klientach. Osobiście staram się pisać artykuły na podstawie własnych doświadczeń, pytań czytelników lub pytań najczęściej pojawiających się w social media. Jeśli piszesz na zlecenie, zapytaj zleceniodawcy, czy klienci zgłaszają się do niego z jakimiś problemami, opisują konkretne sytuacje – jeśli tak, świetnie, masz bazę! Możesz w tekśce nawiązać do konkretnego problemu, przywołać daną sytuację i ukazać produkt/usługę jako rozwiązanie.

3. Odwołuj się do emocji

Emocje są szalenie ważne w życiu każdego człowieka, nawet takiego, który się ich wypiera. Przy pisaniu danego tekstu, zastanów się, na jakie pytania on odpowiada i do jakich emocji się odwołuje. Jeśli piszesz o bezpieczeństwie IT, emocją będzie strach przed cyberprzestępcami, utratą danych, wyciekiem prywatnych zdjęć itp. W tym momencie odwołaj się do strachu, np. poprzez zdanie: “Nie bój się! Gwarantujemy, że dzięki tym 10 prostym krokom zabezpieczysz swój komputer i unikniesz ataku hakerskiego”.

Wskazówka: Łącz potrzeby swoich klientów i tożsame z nimi emocje. Twórz komunikaty, które jasno zasygnalizują, że znasz ich lęki i masz na nie antidotum.

4. Cecha – zaleta – korzyść

W przypadku copywritingu należy najpierw przedstawić sam produkt (lub usługę), jego ideę, podać jego cechę, zaletę, a potem korzyść, czyli co z tego będę mieć. Pamiętaj, że nigdy samo przywołanie rzeczowników czy przymiotników nie zadziała – musisz pamiętać o korzyściach! Dlatego najczęściej przy opisach produktów jest osobne miejsce na “dlaczego warto korzystać z X” i tutaj wypunktowanie, które jest bardzo czytelne i zachęcam do stosowania takiej formy.

Przywołam tutaj przykład. Nie wiem, czy znasz ten oklepany sposób wykorzystywany podczas rozmów kwalifikacyjnych. Pojawiał się niemal na każdej rozmowie i przyznaję, że sama go miałam dość. Mianowicie kandydat dostaje do ręki długopis (lub inny powszechny przedmiot) i proszony jest o to, aby go sprzedać. Musi więc zaprezentować codziennie używany zwykły przedmiot w niezwykły sposób tak, aby rekrutujący zapragnął mieć ten długopis.

Nie powiesz więc: “Ten długopis ma ciemnoczerwoną obudowę i pisze nim się na niebiesko. Producentem jest DługopisPol”.

Powiesz prędzej: “Jest to niezwykle nowoczesny długopis, który dzięki ergonomicznemu kształtowi, idealnie i wygodnie leży w dłoni. Długopis lekko ślizga się po kartce papieru, rysując płynne linie. Wydajny wkład pozwala na używanie go nawet przez kilka miesięcy. Co najważniejsze, zapewniam, że długopis zadziała w każdej sytuacji – to wszystko dzięki zastosowaniu najnowszej generacji atramentu z opiłkami srebra [tu wymyślam – przyp. red.], który gwarantuje, że długopis zadziała nawet w mroźne dni. Nie musisz go rozgrzewać w dłoni czy rozpisywać przed użyciem – jest zawsze w gotowości!”

5. Skup się na najważniejszych wartościach

Tutaj muszę napisać o czymś takim, jak elevator pitch. Jest to sztuka autoprezentacji czy prezentacji produktu, która zamyka się w tym, że masz tylko 30 sekund na przedstawienie najważniejszych kwestii. Dlaczego elevator, czyli winda? Ponieważ winda jest metaforą. Wyobraź sobie, że wchodzisz do windy i spotykasz tam inne osoby, ale zamiast rozmawiać o pogodzie czy rzucać półgębkiem utarte frazesy, możesz potraktować to jako szansę sprzedaży. To właśnie Twoja szansa, musisz tylko szybko zainteresować swoją osobą innych “windziarzy”.

Elevator pitch to maksimum konkretów w minimalnym czasie. Wprawdzie opiera się na przekazywaniu w skrótowej formie cech i argumentów, ale można odnieść tę metodę do języka korzyści. Jak? Zamiast informacji przekazuj wartości. Ważne jest formułowanie prostych zdań, aby odbiorca nie miał wątpliwości o przekazywanych cechach i korzyściach. Skup się również na najważniejszych korzyściach – nie przekazuj wszystkiego, wskaż najmocniejsze strony danego produktu/usługi, wytypuj największe korzyści właśnie dla Twojego rozmówcy.

Prezentacja “windowa” opiera się na zasadzie 9C:

zwięzłość (ang. concise)
jasność (ang. clear)
istotność (ang. compelling)
wiarygodność (ang. credible)
treściwość (ang. conceptual)
konkretność (ang. concrete)
stosowność (ang. customized)
spójność (ang. consistent)
dialogowość (ang. conversational)

Myślę, że wszystkie te cechy można odnieść do języka korzyści, ponieważ skupiają się właśnie na tym, aby zyskać zainteresowanie odbiorcy i przekazać mu najważniejsze informacje. W tym pomaga również dialog, bo to sztuka rozmawiania (chociaż w przypadku copywritingu jest to rozmowa bez patrzenia sobie w oczy). A jak jeszcze rozmowa skupia się na ważnych dla odbiorcy kwestiach i nie jest nużąca, możesz już mówić o swoim sukcesie.

6. Sprzedawaj obietnice

Sztuka kreatywnego pisania to rysowanie i przywoływanie obrazów w umyśle czytelnika. Przy sprzedaży produktów jest to równie ważne, ponieważ ludzie kupują wyobraźnią, a konkretniej: kupują obietnice. Jeśli masz wypadające włosy, zaczynasz szukać odżywki, która je wzmocni. Stoisz przed półką w drogerii i czytasz wszystkie etykiety – tam właśnie są obietnice (“wzmacnia włosy aż po same końce”, “40% mniej wypadających włosów!” itp.). Od razu z obietnicą super działania idzie w parze wyobrażenie równie supermocnych włosów.

W ten sam sposób musisz konstruować swoje teksty – by dawały obietnice, a jednocześnie mówiły o tym, że tylko z tym produktem/ofertą upragniony efekt jest do osiągnięcia.

7. Umiejętnie używaj słowa “nie”

W ćwiczeniach z copywritingu jak mantra jest powtarzane: nie pisz jakie coś nie jest, pisz jakie jest. To prawda. Chcę Ci tu jednak napisać o sztuce umiejętnego negowania.

Na zajęciach handlowych, w których kiedyś miałam nieprzyjemność uczestniczyć (ach, te MLM-y!), prowadzący podkreślał duże znaczenie wyrazu “nie” w sprzedaży. Podkreślał, że odpowiednio użyte zaprzeczenie pozwala generować niemałą sprzedaż poprzez odwołanie się do wyobraźni. Używał banalnych przykładów na zasadzie:

Używając tych perfum, nie odpędzisz się od mężczyzn.
Zamawiając domowy catering, nie będziesz musiała gotować.

Nie wiem jak Ty, ale ja przy pierwszym przykładzie automatycznie miałam obraz przylepionych do mnie mężczyzn, a w drugim widziałam zlew pełen brudnych naczyń i garnków. Można oczywiście napisać, że “używając tych perfum mężczyźni będą za Tobą chodzili krok w krok”, ale nie bój się używać słowa “nie”, szczególnie, jeśli tworzysz kreatywne obrazy, odwołujesz się do wyobraźni i próbujesz sprzedać swój produkt.

8. Nastaw się na pytania

Zapewne sam miałeś nie raz takie sytuacje, że przeczytałeś naładowany marketingowy tekst i w głowie zadałeś sobie pytanie: “No i co z tego?”. Nastaw się, że takie samo pytanie pojawi się w głowie odbiorcy Twoich treści.

Prosty przykład: “Nasza klinika została wyróżniona Certyfikatem Jakimś Tam”. Sama, jak to pisałam, to prawie wzruszyłam ramionami. Bo co to dla mnie oznacza? Certyfikaty są przewartościowane i nic odbiorcy nie mówią. Nastaw się więc, że każde Twoje zdanie może być skwitowane w ten sposób. Dlatego też nie stosuj oklepanych zwrotów, tylko postaraj się zawsze myśleć, jak Twój odbiorca. Jeśli już przywołujesz certyfikat, bo warto się nim chwalić, bo coś znaczy w branży lub dla świata, podkreśl jego prestiż i wyjaśnij, co to dla klienta oznacza. Dodaj jedno zdanie opisujące, które będzie dopowiadało, po co w ogóle o tym piszesz. Udowodnij, że z punktu widzenia klienta jest to rzeczywiście sprawa warta przytoczenia.

9. Bądź pewny siebie

Zwroty, które nie sprzedają, to te, które świadczą o niepewności i podają w wątpliwość poruszane kwestie. Wyrzuć ze swojego słownika: ewentualnie, może, być może, może jest taka sposobność, chyba, nie wiem, prawdopodobnie i podobne. Jak pisałam wyżej – musisz pisać, jakie coś jest. Tutaj nie ma pola do dyskusji ani nie jest to czas i miejsce na wątpliwości (chyba że tworzysz tekst reklamy, więc wtedy wszystkie chwyty dozwolone).

10. Pamiętaj o trzech pytaniach

Zanim zacznę pisać jakikolwiek tekst, pytam zleceniodawcy (lub siebie, jak piszę na bloga), czy chce coś podkreślić, czy znam mocne cechy, co chcę uzyskać itd. Znam wtedy i mocne strony produktu, i cel powstawania danego tekstu. Potem przychodzi czas, abym to ja sobie zadała pytania, które pozwalają mi skonstruować tekst, tj. odpowiednio go zaplanować i stworzyć w taki sposób, by przemawiał językiem korzyści.

Przy tworzeniu tekstów, najlepiej pamiętać o trzech pytaniach:

Co to jest? (np. usługa tworzenia stron www).
Co daje klientowi? (np. estetyczną i nowoczesną stronę dostosowaną pod wszystkie urządzenia).
Co klient będzie z tego miał? (np. profesjonalną wizytówkę w Internecie, która pozwoli zaistnieć mu w Sieci i zdobyć nowych klientów).

Odnosząc te pytania do tego artykułu, mogę więc napisać, że jest to artykuł o języku korzyści, który przybliża, czym ten język jest. Ma również nauczyć Ciebie praktycznych zwrotów i podejścia, dzięki którym będziesz mógł sam tworzyć skuteczne i przyciągające odbiorców komunikaty. Ba! Napiszę językiem korzyści: gwarantuję Ci, że po zapoznaniu się z tym artykułem i poznając język korzyści, będziesz się nim naturalnie posługiwał już na co dzień.

I będzie mi miło, jak zostawisz ślad w komentarzu!

___
Sprawdź koniecznie inne artykuły z serii “Poradnik Pisania”: