Język korzyści i 10 celnych rad, jak pisać o korzyściach

jezyk_korzysci

W wielu ogłoszeniach o poszukiwaniu copywritera można znaleźć, że „wymagany jest język korzyści”. Sama w swoich anonsach podkreślam, że potrafię posługiwać się językiem korzyści i odpowiednio zaciekawić czytelnika. Co to jest ten język korzyści? Jak go wykorzystywać? Przybliżam w tym artykule i podaję 10 celnych wskazówek, które sprawią, że język korzyści wejdzie Ci w krew.

Język korzyści jest elementem sztuki sprzedaży. Polega na używaniu pozytywnie kojarzących się słów i sformułowań przez handlowca, które w odpowiedni sposób działają na klientów i stymulują ich wyobraźnię. Taki język pomaga nie tylko sfinalizować transakcję, ale zbudować również pozytywne relacje z klientami. W przypadku copywritingu sztuka ta ma niemałe znaczenie, albowiem to właśnie od właściwego doboru słów zależy, czy dany tekst zainteresuje na tyle odbiorcę, by ten zechciał dowiedzieć się czegoś więcej o opisywanym produkcie czy usłudze, nie wspominając, że zadaniem copywritingu jest zachęcenie do zakupu czy do interakcji z firmą (tak, copywriting sprzedaje).

Co to jest język korzyści

Język korzyści to technika sprzedaży, która skupia się na korzyściach odbiorcy. Korzyści to indywidualne zyski, jakie klient osiągnie poprzez zaspokojenie swoich potrzeb. Koncentracja więc pada na to, w jaki sposób usługa lub produkt są korzystne dla klienta. Jest to zmiana sposobu myślenia – to klient i jego potrzeby są w centrum, a Twój produkt, oferta czy usługa mają mu zapewnić określone rezultaty.

Język korzyści polega na akcentowaniu zalet i pozytywnych wartości danego produktu czy usługi. Pisząc językiem korzyści, nie napiszesz więc „ten komputer ma wydajny procesor”, tylko musisz zaakcentować, co dzięki tej wydajności można uzyskać (znacznie lepszy komfort pracy, szybsze wykonywanie zadań itd.). Gdy myślisz o cechach danego produktu, nie myśl tylko o suchych parametrach technicznych, tylko i przede wszystkim, co te parametry oznaczają, co finalnie dają.

Jak to zrobić w przypadku copywritingu?

Weźmy ofertę biura podróży. Nie sztuką jest wypisanie miejsc docelowych, podać kilka istotnych informacji czy wrzucić znaczek „last minute” i oczekiwać napływu spragnionych wrażeń turystów. Musisz sprawić, żeby klient zapragnął polecieć w dane miejsce. Musisz obudzić w nim pragnienie, że właśnie w to miejsce chce pojechać, właśnie z Twoim biurem podróży, nie z żadnym innym. I musi to zrobić teraz i tylko teraz.

Konieczne jest odwołanie do wyobraźni, emocji – już samo zdjęcie tropikalnych palm działa na wyobraźnię, ale dorzuć do tego motywację – dlaczego on chce pojechać na te Karaiby? Czemu o nich marzy? Dlaczego znalazł się na Twojej stronie www? Może jest zmęczony korporacyjnym światem i pragnie odpoczynku? Może chce rzucić wszystko i pojechać w Bie… na Karaiby? Odwołuj się do takich potrzeb, poznaj swojego odbiorcę, poznaj jego motywacje. Poznaj swoją personę.

Język korzyści w skrócie: to mówienie o korzyściach, które rozmówca uzyska, za pomocą pozytywnych i mocnych słów, odnoszących się do rezultatów, a nie do samego produktu czy oferty.

Jak posługiwać się językiem korzyści

Używanie języka korzyści to oddziaływanie na odbiorcę, uwodzenie go, kuszenie i zdobywanie jego uwagi. Posługiwanie się nim wymaga nie lada doświadczenia. Handlowcy uczą się tej techniki perswazji nawet przez kilka lat. To właśnie w słowach tkwi moc i to one mają oddziaływać na odbiorcę w taki sposób, żeby chciał kupić produkt albo nawiązać współpracę.

Poniżej prezentuję kilka wskazówek, jak pisać językiem korzyści i jak pisać o korzyściach – jakich zwrotów używać, do czego się odnosić, o czym pamiętać. Wszystkie te wskazówki sama stosuję.

1. Używaj magicznych słów

Wykaz tych słów znajdziesz niemal w każdym poradniku dotyczącym języka korzyści. Dam Ci tutaj tylko wypis tych, które sama najczęściej stosuję. Na pewno od razu zobrazują Ci, o jakich słowach jest mowa, więc i sam intuicyjnie będziesz później je dobierać:

  • dzięki temu
  • zyska pan/pani
  • zaoszczędzi
  • zapewni
  • zagwarantuje
  • dla bezpieczeństwa
  • korzystniej/lepiej
  • w trosce o
  • wystarczy tylko
  • to zaledwie
  • ułatwi to
  • pozwoli to na
  • ta cecha umożliwi
  • cieszy się ogromną popularnością
  • innowacją jest
  • zmodyfikowane/ulepszone produkty
  • minimum formalności
  • modny design
  • nowoczesne rozwiązanie
  • otrzyma pan/pani
  • dla pana/pani wygody/komfortu
  • przyzna mi pan/pani rację
  • nasi specjaliści są do pani/pana dyspozycji

Moim ulubionym zwrotem jest „dzięki temu”, ale gdzieś wyczytałam, że język korzyści to mówienie „dzięki temu” bez używania słów „dzięki temu”. Musisz więc sięgać do repertuaru magicznych słów i do głowy swojego odbiorcy tak, żeby poczuł, że dzięki temu tekstowi, produkcie, usłudze uzyska konkretne korzyści, korzyści ważne dla niego.

2. Liczą się potrzeby klienta

Pamiętaj, że opisując dany produkt i ofertę, to nie one są w centrum, tylko klient i jego potrzeby. Pisząc więc o tłumaczeniach na język angielski, podkreśl więc, że klient otrzyma wierne tłumaczenie, pozbawione błędów, ekspresowo i bez wychodzenia z domu, bo oferujesz tłumaczenia on-line. Zagwarantuj zero błędów, dzięki restrykcyjnemu i wieloetapowemu systemowi weryfikacji transkrypcji.

Reasumując: przemycasz więc cechy oferty w taki sposób, aby przekuć je w korzyści dla klienta, aby podkreślić, że ta oferta jest odpowiedzią na jego potrzeby.

Spróbuj również dowiedzieć się czegoś o swoich odbiorcach. Osobiście staram się pisać artykuły na podstawie własnych doświadczeń, pytań czytelników lub pytań najczęściej pojawiających się w social media, ale jeśli piszesz na zlecenie, zapytaj zleceniodawcy, czy klienci zgłaszają się do niego z jakimiś problemami, opisują konkretne sytuacje – jeśli tak, masz bazę. Możesz w opisie czy w artykule przywołać daną sytuację, nawiązać do niej i ukazać produkt czy usługę jako rozwiązanie.

3. Odwołuj się do emocji

Emocje są szalenie ważne w życiu każdego człowieka, nawet takiego, który się ich wypiera (ach, ci twardzi mężczyźni). Przy pisaniu danego tekstu, zastanów się na jakie pytania on odpowiada i do jakich emocji się odwołuje. Jeśli piszesz o bezpieczeństwie IT, emocją będzie strach przed cyberprzestępcami, utratą danych itp. W tym momencie odwołaj się do strachu, np. poprzez zdanie: „Nie bój się! Gwarantujemy, że dzięki tym 10 prostym czynnościom skutecznie zabezpieczysz swój komputer”.

Łącz potrzeby swoich klientów i tożsame z nimi emocje i twórz komunikaty, które jasno zasygnalizują, że znasz ich lęki i masz na nie antidotum.

4. Cecha – zaleta – korzyść

W przypadku copywritingu należy najpierw przedstawić sam produkt czy usługę, jego ideę, podać jego cechę, zaletę, a potem korzyść, czyli co z tego będę mieć. Pamiętaj, że nigdy samo przywołanie rzeczowników czy przymiotników nie zadziała – musisz pamiętać o korzyściach. Dlatego też najczęściej przy opisach produktów jest osobne miejsce na „dlaczego warto korzystać z…” i tutaj wypunktowanie, które jest bardzo czytelne i zachęcam do stosowania takiej formy.

Przywołam tutaj przykład. Nie wiem, czy znasz ten oklepany sposób wykorzystywany podczas rozmów kwalifikacyjnych – pojawiał się niemal na każdej rozmowie i przyznaję, że sama już miałam dość, jak kolejny raz miałam z nim do czynienia. Mianowicie kandydat dostaje do ręki długopis (lub inny powszechny przedmiot) i proszony jest o to, aby go sprzedać. Musi więc zaprezentować codziennie używany zwykły przedmiot w niezwykły sposób – tak, aby rekrutujący zapragnął mieć ten długopis.

Nie powiesz więc: „Ten długopis ma ciemnoczerwoną obudowę i pisze nim się na niebiesko. Producentem jest DługopisPol”.

Powiesz prędzej: „Jest to niezwykle nowoczesny długopis, który dzięki ergonomicznemu kształtowi, idealnie i wygodnie leży w dłoni. Długopis lekko ślizga się po kartce papieru, rysując płynne linie. Wydajny wkład pozwala na używanie go nawet przez kilka miesięcy. Co najważniejsze, zapewniam, że długopis zadziała w każdej sytuacji – to wszystko dzięki zastosowaniu najnowszej generacji atramentu z opiłkami srebra [tu wymyślam – przyp. red.], który gwarantuje, że długopis zadziała nawet w mroźne dni – nie będziesz więc musiał rozgrzewać go w dłoni czy rozpisywać przed użyciem. Jest zawsze w gotowości!”

5. Skup się na najważniejszych wartościach

Tutaj muszę napisać o czymś takim, jak elevator pitch. Jest to sztuka autoprezentacji czy prezentacji produktu, która zamyka się w tym, że masz tylko 30 sekund na przedstawienie najważniejszych wartości czy kwestii. Dlaczego elevator, czyli winda? Ponieważ winda jest metaforą. Wyobraź sobie, że wchodzisz do windy i spotykasz tam inne osoby, ale zamiast rozmawiać o pogodzie czy rzucać półgębkiem utarte frazesy, możesz potraktować to jako szansę sprzedaży. To właśnie Twoja szansa, musisz tylko szybko zainteresować swoją osobą innych „windziarzy”.

Elevator pitch to maksimum konkretów w minimalnym czasie. Wprawdzie opiera się na przekazywaniu konkretów i rzeczowych argumentów, ale można również odnieść tę metodę do języka korzyści, tylko zamiast informacji, przekazuj wartości. Ważne jest formułowanie prostych zdań, aby odbiorca nie miał wątpliwości o przekazywanych cechach i korzyściach. Skup się również na najważniejszych korzyściach – nie przekazuj wszystkiego, wskaż najmocniejsze strony danego produktu czy usługi, wskaż największe korzyści właśnie dla Twojego rozmówcy.

Prezentacja „windowa” opiera się na zasadzie 9C:

  • zwięzłość (ang. concise)
  • jasność (ang. clear)
  • istotność (ang. compelling)
  • wiarygodność (ang. credible)
  • treściwość (ang. conceptual)
  • konkretność (ang. concrete)
  • stosowność (ang. customized)
  • spójność (ang. consistent)
  • dialogowość (ang. conversational)

Myślę, że wszystkie te cechy można odnieść do języka korzyści, ponieważ skupiają się właśnie na tym, aby zyskać zainteresowanie odbiorcy i przekazać mu najważniejsze informacje, w tym pomaga również dialog, bo to sztuka rozmawiania (chociaż w przypadku copywritingu jest to rozmowa bez patrzenia sobie w oczy). A jak jeszcze rozmowa skupia się na ważnych dla odbiorcy kwestiach i nie jest nużąca, tu możesz już mówić o swoim sukcesie.

6. Sprzedawaj obietnice

Sztuka kreatywnego pisania to rysowanie i przywoływanie obrazów w umyśle czytelnika. Przy sprzedaży produktów jest to również ważne, ponieważ ludzie kupują wyobraźnią, a konkretniej: kupują obietnice. Jeśli masz wypadające włosy, zaczynasz szukać odżywki, która je wzmocni. Stoisz więc przed półką w drogerii i czytasz wszystkie etykiety – tam właśnie są obietnice („wzmacnia włosy aż po same końce”, „40% mniej wypadających włosów!” itp.). Od razu z obietnicą super działania idzie w parze wyobrażenie równie supermocnych włosów.

W ten sam sposób musisz konstruować swoje teksty – by dawały obietnice, a jednocześnie mówiły o tym, że tylko z tym produktem/ofertą upragniony efekt jest do osiągnięcia.

7. Umiejętnie używaj słowa „nie”

W ćwiczeniach z copywritingu jak mantra jest powtarzane: nie pisz jakie coś nie jest, pisz jakie jest. To prawda. Chcę Ci tu jednak napisać o sztuce umiejętnego negowania.

Na zajęciach handlowych, w których kiedyś miałam nieprzyjemność uczestniczyć (ach, te MLM-y!), prowadzący podkreślał duże znaczenie wyrazu „nie” w sprzedaży. Podkreślał, że odpowiednio użyte zaprzeczenie pozwala generować niemałą sprzedaż poprzez odwołanie się do wyobraźni. Używał banalnych przykładów na zasadzie:

  • Używając tych perfum, nie odpędzisz się od mężczyzn.
  • Zamawiając domowy catering, nie będziesz musiała gotować.

Nie wiem jak Ty, ale ja przy pierwszym przykładzie automatycznie miałam obraz przylepionych do mnie mężczyzn, a w drugim widziałam zlew pełen brudnych naczyń i garnków. Można oczywiście napisać, że „używając tych perfum mężczyźni będą za Tobą chodzili krok w krok”, ale nie bój się używać słowa „nie”, szczególnie, jeśli tworzysz kreatywne obrazy, odwołujesz się do wyobraźni i próbujesz sprzedać swój produkt.

8. Nastaw się na pytania

Zapewne sam miałeś nie raz takie sytuacje, że przeczytałeś naładowany marketingowy tekst i w głowie zadałeś sobie pytanie: „No i co z tego?”. Nastaw się, że takie samo pytanie pojawi się w głowie odbiorcy Twoich treści.

Prosty przykład: „Nasza klinika została wyróżniona Certyfikatem Jakimś Tam”. Sama, jak to pisałam, to prawie wzruszyłam ramionami. Bo co to dla mnie oznacza? Certyfikaty są przewartościowane i obecnie nic odbiorcy nie mówią. Nastaw się więc, że każde Twoje zdanie może być skwitowane w ten sposób. Dlatego też nie stosuj oklepanych zwrotów, tylko postaraj się zawsze myśleć, jak Twój odbiorca. Jeśli już przywołujesz certyfikat, bo warto jednak nim się chwalić, bo coś w branży czy dla świata oznacza, podkreśl prestiż tego certyfikatu. Dodaj jedno zdanie opisujące, które będzie dopowiadało, po co w ogóle o tym piszesz, i udowodni, że z punktu widzenia klienta jest to rzeczywiście sprawa warta przytoczenia.

9. Bądź pewny siebie

Zwroty, które nie sprzedają, to te, które świadczą o niepewności i podają w wątpliwość poruszane kwestie. Wyrzuć ze swojego słownika: ewentualnie, może, być może, może jest taka sposobność, chyba, nie wiem, prawdopodobnie i podobne. Jak pisałam wyżej – musisz pisać, jakie coś jest, tutaj nie ma pola do dyskusji czy miejsca na wątpliwości (chyba, że tworzysz tekst reklamy, więc wtedy wszystkie chwyty dozwolone).

10. Pamiętaj o trzech pytaniach

Zanim zacznę pisać jakikolwiek tekst, pytam zleceniodawcy (lub siebie, jak piszę na bloga), czy chce coś podkreślić, czy ma wypisane mocne cechy, co chce uzyskać. Znam wtedy i mocne strony produktu, jak i cel powstawania danego tekstu. Potem przychodzi czas, abym to ja sobie zadała pytania, które pozwalają mi skonstruować tekst – odpowiednio go zaplanować i stworzyć w taki sposób, by przemawiał językiem korzyści.

Przy tworzeniu tekstów, najlepiej pamiętać o trzech pytaniach:

  1. Co to jest? (np. usługa tworzenia stron www)
  2. Co daje klientowi? (np. estetyczną i nowoczesną stronę dostosowaną pod wszystkie urządzenia)
  3. Co klient będzie z tego miał? (np. profesjonalną wizytówkę w Internecie, która pozwoli zaistnieć mu w Sieci i zdobyć nowych klientów)

Odnosząc te pytania do tego artykułu, mogę więc napisać, że jest to artykuł o języku korzyści, który przybliża, czym ten język jest i ma również nauczyć Ciebie praktycznych zwrotów i podejścia, dzięki którym będziesz mógł sam tworzyć skuteczne i przyciągające odbiorców komunikaty. Ba! Napiszę językiem korzyści: gwarantuję Ci, że po zapoznaniu się z tym artykułem i poznając język korzyści, będziesz się nim naturalnie posługiwał już na co dzień.

I będzie mi miło, jak zostawisz ślad w komentarzu!

 

___
Sprawdź koniecznie inne artykuły z serii „Poradnik Pisania”:

  • przeczytałam, przeczytam jeszcze raz i chyba nawet notatki zrobię 😉 stosunkowo „umiem w słowa”, ale rozwijać się nie można przestać, zwłaszcza, jak się samemu też czuje ta potrzebę pisania 🙂

    • Dokładnie. Ja dlatego mam swojego bloga i piszę nawet na jakieś oczywiste tematy – ważna jest sama pasja pisania oraz to, by robić to dobrze 🙂

  • Iwona Siekierska

    Niezły tekst! Z pewnością skorzystam z Twoich rad.

    • Polecam się 🙂 Mam tutaj więcej smaczkowych artykułów o pisaniu tekstów, co tydzień staram się coś nowego dorzucić. Zachęcam do lektury 🙂

  • Zaraz to sobie wydrukuję, żeby po studencku pozaznaczać najważniejsze fragmenty. Czytałam już dużo o języku korzyści, ale ty zrobiłaś taki świetny przekrój – idealne do szybkiej powtórki i skorygowania swoich tekstów. Bardzo dziękuję, a tekst posyłam dalej.

    • Cieszę się, że tekst jest przydatny. Starałam się przekazać to, co mi w głowie siedzi, a Twoje słowa potwierdzają, że chyba mi się udało 🙂

  • Świetny materiał. Uważam, że tworzenie takich materiałów, ktróre przyniosą naszemu odbiorcy jak najwięcej korzyści jest w biznesie bardzo ważne. Na pewno skorzystam z Twoich porad 😉

    • Dzięki. Sama w swoich tekstach zawsze stawiam odbiorcę w ich centrum – liczy się dla mnie to, by zrozumiał, co do niego piszę i by zawsze z tych tekstów wyciągnął coś dla siebie 🙂